前言

序章
行為經濟學的上街去
行為經濟學是什麼？
推動經濟運轉的是「人的情感」
行為經濟學會在什麼地方派上用場？

專欄　橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 1
人會有這樣
不理性的行為
01 人是一種更在乎「損失」而非「得利」的動物
02 為什麼會買放在收銀機前的巧克力？
03 喜歡的藝人代言的商品，感覺引人垂涎！
04 肚子餓時上超市會買太多
05 人為何沉迷於社交網路遊戲？
06 多次遇到同一個人或事物，好感度就會增加
07 正在減肥卻吃了眼前的蛋糕
08 自己DIY價值就會提高
09 為何同樣金額感受卻不同？
10 種類多並不意味著容易選擇
11 為什麼只要是支持對象的周邊商品不論什麼都買
12 吃西式自助餐為什麼會吃過量
13 人討厭改變
14 大家都有的東西我不想要
15 「因為免費所以賺到」是真的嗎？
16 人會想藉損益歸零來彌補內心的不滿

專欄　橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 2
幫助你做個
聰明消費者的
行為經濟學
01 為什麼會選擇「竹」便當
02 你真的想要降價的高檔包包嗎？
03 明知中獎機率低仍然買彩券
04 如果「一天只需100圓」，要投保嗎？
05 「優惠25%」的宣傳標語讓活動成功！
06 旅行中購買當地的特產、紀念品為何不會捨不
得 07 快節奏的背景音樂為何會讓人加快步伐
08 如何選擇是會被誘導的
09 明明免費，為何有利可圖？
10 「詳情請見網站」為何令人在意
11 當事情有點進展就會產生幹勁！
12 一旦訴諸風險……人就會有所行動
13 日本人為何喜歡「保險」？
14 電視廣告是為已購買的人存在
15 利用廣告詞讓人覺得「我就是那樣！」，以引起關注
16 想湊齊同一品牌的家電和家具
17 迷上網路拍賣
18 人為何覺得點數回饋很划算
19 忍不住便在電視購物頻道上買了

專欄　橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 3
生活中的
行為經濟學
01 為何會發生婚前憂鬱
02 不承認失敗的態度會導致進一步損失
03 憑感覺判斷的答案不見得正確
04 把規則也應用在小事情上
05 想成為群體的一分子
06 人並非只為金錢所驅動
07 便利超商的數量多過美容院和牙醫診所？
08 當事情和自己有關就會動起來
09 要接受死亡率10%的手術嗎？
10 第一印象決定後續
11 基於理由的選擇
12 為何會發生養老金2000萬圓問題

專欄　橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 4
這種地方也有
行為經濟學
01 為他人而做會感到快樂
02 事後心滿意足更快樂
03 人一多就覺得安心
04 如果「顛峰時刻」和「最後」好極了，所有一切就好極了
05 人會試圖回應他人的好心
06 多數人會高估自己
07 以馬後炮自我辯護
08 肯定自己熟悉的人事物
09 遺憾沒有行動
10 大獲成功的「Got Milk？」
11 讓人容易選擇你希望的選項

專欄　橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 5
「Nudge」
被用在這種地方
01 不知不覺地增進健康
02 推力使城市和公共設施變乾淨
03 公共政策中的推力
04 成為一個能夠做出理想行為的人

行為經濟學與今後
①用好的「選擇」創造充滿活力的人生
②珍視人類不完美的真實面目的學問
③有優點也有缺點的「推力」

行為經濟學用語集
索引
參考文獻

想一想
如果是你會怎麼做？
做個聰明的消費者
訂定「我的購物10原則」
我的購物10原則